Preporuka Vijeća za elektroničke medije o načinu označavanja pokroviteljstva na elektroničkim publikacijama

Zakonom o elektroničkim medijima (Zakon o elektroničkim medijima – “Narodne novine” br. 111/21., 114/22.), odredbom članka 22. stavak 1 i Pravilnikom o načinu i trajanju označavanja programa pod pokroviteljstvom (“Narodne novine” br. 106/22.) propisani su načini i trajanje označavanja pokroviteljstva audiovizualnih medijskih usluga i programa te sadržaja elektroničkih publikacija.

Ovi propisi sadrže načela koja osiguravaju da pružatelji medijskih usluga, među kojima su i elektroničke publikacije, zadrže uredničku neovisnost i kontrolu nad medijskim sadržajima koje objavljuju (urednička odgovornost) te da osiguraju da postoji razlika između uredničkog sadržaja i bilo kakve vrste audiovizualnih komercijalnih komunikacija sa svrhom zaštite publike od prikrivenih audiovizualnih komercijalnih komunikacija (transparentnost), zaštite publike od rizika financijske štete, zaštite zdravlja stanovništva te kako bi se preveniralo neprikladno pokroviteljstvo (cigarete i drugi duhanski proizvodi, lijekovi na recept i liječenje…).

Pružatelji medijskih usluga trebali bi moći osigurati da se ni u kakvim okolnostima na njihov sadržaj ne utječe na način da se djeluje na odgovornost i uredničku neovisnost.

Pri tome je Zakonom o elektroničkim medijima i podzakonskim aktima na osnovi ovog Zakona jasno naznačena razlika između pokroviteljstva i oglašavanja te se ovim putem upućuju pružatelji medijskih usluga da označavaju audiovizualnu komercijalnu komunikaciju sukladno navedenim propisima.

Sadržaji koje distribuiraju tvrtke kao što su Linker Media d.o.o., Midas Network d.o.o. i druge platforme za distribuciju sadržaja i oglasa na partnerskim elektroničkim publikacijama trebali bi biti jasno označeni i to ovisno o vrsti audiovizualne komercijalne komunikacije (pokroviteljstvo ili oglas) koja je distribuirana putem navedenih tvrtki.

Agencija za elektroničke medije zaprimila je više upita i pritužbi građana i industrijskog sektora te institucija kao što je Državni inspektorat Republike Hrvatske (DIRH) i Hrvatski zavod za javno zdravstvo (HZJZ), na audiovizualne komercijalne komunikacije koje se distribuiraju na ovaj način i to na okolnosti zavaravajućeg oglašavanja, zaštite maloljetnika, oglašavanja različitih medicinskih preparata, oglašavanje metoda liječenja i lijekova (npr. za prostatitis, tinitus, dijabetes…) koje prati i isticanje zdravstvenih i prehrambenih tvrdnji. U pogledu potonjega, prema članku 35. stavak 2. Zakona o elektroničkim medijima, oglašavanje lijekova, medicinskih proizvoda i liječenja mora odgovarati uvjetima propisanim zakonom kojim se uređuje područje lijekova i zakonom kojim se uređuju medicinski proizvodi, kao i podzakonskim aktima donesenim na temelju tih zakona te odredbama Zakona o elektroničkim medijima.

Prema mišljenju Vijeća za elektroničke medije, nije dovoljno prikazivanje natpisa “Sponzorirano” u tzv. hoveru, dakle tek kad korisnik prijeđe ‘mišem’ preko slike, da korisnik vidi taj natpis niti da se takav sadržaj označi samo s natpisom “Više s weba”. Odnos pokroviteljstva time nije jasno označen. Također, Vijeće smatra da bi trebalo koristiti hrvatski naziv “pokrovitelj” u skladu sa Zakonom o elektroničkim medijima umjesto oznake “Sponsored”. Člankom 5, stavkom 3 Pravilnika o načinu i trajanju označavanja programa pod pokroviteljstvom, propisano je da pokroviteljski odnos treba biti označen korištenjem riječi „pokrovitelj“ što treba biti jasno čitljivo na pozadini i jasno povezano s imenom, žigom, ugledom, aktivnošću, proizvodom ili uslugom pokrovitelja.

Sve takve zasebne cjeline na elektroničkoj publikaciji trebaju biti grafički oblikovane na način da udovoljavaju odredbi iz članka 22. stavak 1 Zakona o elektroničkim medijima koja, između ostalog, propisuje da se gledatelje mora jasno obavijestiti o postojanju sporazuma o pokroviteljstvu.
Osim toga, navedenim Zakonom i Pravilnikom propisano je da pokroviteljski sadržaji objavljeni u takvim podcjelinama na stranicama elektroničkih publikacija ne bi smjeli izravno poticati na kupnju ili najam roba ili usluga, osobito posebnim promotivnim upućivanjem na tu robu i usluge.

Sukladno članku 4. Pravilnika o načinu i trajanju označavanja programa pod pokroviteljstvom, pokroviteljske poruke trebaju biti neutralne i neovisne od sadržaja audiovizualnog programa i trebaju se moći lako razlikovati od oglašavanja i teletrgovine tako da oglašavanje i teletrgovina budu jasno odvojeni putem vizualnih/grafičkih i zvučnih sredstava od drugih dijelova. Osobito posebno promotivno upućivanje smatra se posebno neposredno pozivanje na kupnju ili iznajmljivanje robe ili usluge; navođenje cijene, prednosti, kvalitete ili učinkovitosti robe ili usluge pokrovitelja ili njegovog položaja na tržištu; navođenje mjesta, broja telefona putem kojega se može kupiti ili zakupiti roba ili usluga ili adrese gdje se može kupiti roba, reklamni slogan kojim se upućuje na kupnju ili iznajmljivanje robe ili usluge pokrovitelja. Ukratko, pokroviteljstvo se treba jasno odvojiti od oglašavanja.

Vijeće za elektroničke medije ovom preporukom skreće pozornost pružateljima medijskih usluga elektroničkih publikacija da usklade svoje poslovanje s pozitivnim zakonskim propisima.